В одной сети с покупателем
В конце ноября в Алматы прошла Vпрофессиональная интернет-конференция iProf 2015. В ее ходе специалисты отрасли рассказали об основных тенденциях интернет-рынка Казахстана, а также поделились советами, как развивать e-commerce продажи в условиях кризиса.
В интернет – за общением и обувью
Конференция по традиции началась с выступления iTRAM директора компании TNS Central Asia Александра Емельянова, который рассказал о ситуации в отечественной интернет-отрасли и представил портрет среднестатистического пользователя Казнета. По данным TNS Central Asia, которая уже несколько лет проводит исследование аудитории ТВ, радио и Интернета в нашей стране, на сегодняшний день 46,8% казахстанцев входят во Всемирную паутину хотя бы раз в месяц. Для сравнения: еще в 2008 году доля пользователей Интернета составляла всего 23% от населения страны. В 2009 году этот показатель вырос на 2%, а лавинообразный рост начался с 2010 года. По прогнозам TNS, в 2015 году пользователей станет на 8% больше, чем годом ранее.
На данный момент 56% аудитории Казнета проживает в крупных городах. Самый большой вклад в общее количество пользователей вносит Алматы. Между тем по проникновению Интернета южная столица уже не является лидером. Наивысший уровень информатизации в этом году зафиксирован в Астане. Это связано с опережающим развитием кабельных сетей и большим количеством провайдеров.
Если говорить о распределении пользователей Казнета по возрастным группам, то наибольшую долю занимает категория от 15 до 24 лет, которая традиционно является самой активной. По сравнению с 2014 годом количество пользователей в этой группе увеличилось на 4%. Хороший прирост произошел в возрастной группе 25–44 – плюс 7%. На данный момент уже 87% населения в этом возрастном диапазоне пользуются интернетом. Еще один сегмент, который является потенциальным драйвером роста – это люди от 45 лет и старше. Последние 3–4 года по проникновению интернета находился на последнем месте, поскольку людям после 45-ти сложнее осваивать новые технологии. К примеру, в этом году прирост в этой группе составил всего 5%.
Гендерное соотношение пользователей интернета выглядит примерно так: 48% мужчин и 62% женщин. Что касается материального положения, то чаще всего во всемирную паутину заходят казахстанцы со средним уровнем доходов (47% от общего числа пользователей). Чуть реже – с доходом ниже среднего (39%), и как ни странно, всего 14% – с высокими доходами.
По типу занятости самая крупная группа пользователей интернета в нашей стране – это служащие и рабочие обычных специальностей. 7% составляют учащиеся и руководители, 9% – домохозяйки. В среднем пользователи проводят в интернете около 1,5 часа в день.
Определенное представление о «зональных интересах» пользователей дает следующая статистика: порядка 3,5 млн казахстанцев хотя бы раз в месяц заходили на российские площадки; 76% из них, или 2,7 млн человек, также заглядывали в Казнет.
Наиболее популярными ресурсами среди жителей Казахстана остаются «Mail.ru», «ВКонтакте», «Яндекс» и «Одноклассники». Здесь они проверяют свою почту и обмениваются короткими сообщениями.
Все активнее в республике развивается и онлайн-торговля. Согласно статистике TNS, в настоящий момент 439,7 тыс. пользователей регулярно совершают покупки в интернете, причем 51% из них делают это каждый месяц. В топ-10 вошли сайты по продаже обуви, недвижимости и автомобилей.
Чаще всего покупатели заходили на сайт объявлений OLX (в среднем 754 человека за неделю). За этим ресурсом следуют Kolesa.kz (422), Krisha.kz (250), Chokolife.me (116 человек за неделю). Если говорить о том, какие товары казахстанцы покупают онлайн чаще всего, то лидирующие позиции здесь занимают одежда и обувь.
Весьма интересные данные по развитию рынка электронной коммерции в нашей стране представил Константин Горожанкин, президент Ассоциации казахстанского интернет-бизнеса и электронной коммерции (АКИБ). По его словам, большая часть e-commerce-проектов реализуется в Алматы, Астане и Караганде. При этом только за 2014 год оборот топ-50 интернет-игроков страны вырос на 70% в тенговом обороте и на 43% – в долларовом. Как считает г-н Горожанкин, такие результаты делают e-commerce единственной отраслью бизнеса в Казахстане показавшей рост в столь непростые времена. К крупнейшим сегментам рынка он отнес покупку одежды – $136 млн, оплату услуг авиа- и ж/д перевозчиков – $120 млн, а также продажи бытовой техники и электроники – $75 млн.
В свою очередь, Александр Емельянов, полагает, что интернет-бизнес будет чувствовать себя неплохо даже в кризис. «Интернет – это один из способов оптимизации расходов на рекламу. Охват аудитории достаточно большой, а стоимость размещения рекламы несопоставима с той, что на телевидении».
Как заставить клиентов вернуться?
Неудивительно, что сегодня все больше предпринимателей задумывается над развитием продаж своей продукции и услуг с помощью интернета. Однако для этого нужна соответствующая маркетинговая политика. Этому вопросу было посвящено выступление Александра Колба, директора украинской компании Promodo, которая специализируется на предоставлении комплексного интернет-маркетинга. Как считает эксперт, процесс организации интернет-продаж можно разложить на три ключевых элемента. Первый – привлечение, или то, чем можно привлечь пользователя на сайт. Это может быть стоимость товаров или оптимизация каких-то процессов. Второй – это убеждение, или рычаги, которые заставляют пользователя остаться на вашем сайте. И третий – это конверсия, то есть соотношение числа покупателей и посетителей. Этот показатель будет расти, если у клиентов возникнет желание вернуться на сайт за второй или третьей покупкой.
При этом политика компании должна учитывать все эти компоненты. «Если весь маркетинг у вас настроен только на привлечение, то рано или поздно, извините, вы умрете», – предупредил г-н Колб.
При этом самым эффективным инструментом возврата посетителей на сайт, по его мнению, является е-mail-marketing. Это верный способ выстроить прямую и долгосрочную связь между компанией и клиентами. Для этого нужно собрать собственную базу клиентов, предварительно запросив у них согласие на e-mail-рассылку, а затем постоянно выстраивать схемы коммуникаций.
Еще один инструмент возврата – это контент. Необходимо постоянно размещать на сайте различные истории, получать резонанс аудитории, вызывать эмоции, удивлять, радовать. То есть поддерживать интерес подписчиков и не давать о себе забывать. Причем, как считает эксперт, такой маркетинг можно провести вообще без бюджета.
Однако есть вещи, которые могут свести всю работу маркетологов на нет. И в первую очередь это скорость загрузки сайта. «Все понимают, что в мобильных устройствах интернет чуть хромает, но скорость загрузки сайта должна быть максимум 5 секунд. Если этот показатель больше, то конверсия падает катастрофически. Одна казахстанская компания увеличила конверсию сразу на 32%, просто повысив скорость загрузки. Не нужны дополнительные затраты. Стоит только пообщаться с программистом, пообещать его уволить – и он все исправит. А если убрать скрипты, добавить карту сайта и активизировать верстку страницы, прирост в трафике вообще составит 65%».
Украинский эксперт также обратил внимание на то, что интернет-рынок сам по себе весьма динамичный, а потому нужно очень быстро реагировать на все изменения. «На начальном этапе это чувствуется слабо, но каждый раз, когда площадка растет, увеличивается, добавляются новые товары, новые категории, все усложняется. Представьте, что вы нарисовали страницу, сверстали, вам нужно ее внедрить. Но проходит полгода, и Google говорит: «Друзья, эта верстка уже не годится. Впереди планеты всей «мобайл», надо делать другую страницу». Поэтому обращайте особое внимание на IT», – посоветовал в заключение г-н Колб.
От себя добавим, что не так давно Google пересмотрел принцип ранжирования сайтов в мобильной поисковой системе. Самый большой вес в новом алгоритме поиска получил критерий «адаптированность сайта под мобильные устройства», или мобильная версия. То есть отсутствие адаптивной верстки может стать причиной низкого уровня конверсии для сайта. Как результат, интернет-магазины, своевременно не подготовившиеся к этим изменениям, могут потерять большую долю поискового трафика. Вместе с тем никакая мобильная версия сайта не поможет удержаться на рынке, если будут отставать технические характеристики, уникальность и привлекательность контента, а также поведенческие показатели ресурса.
Римма Ивахникова