Наука продавать

KAZAKHSTAN №1, 2005 год
Наука продавать

АРХИВ

Наука продавать

Гарри Фриш, Основатель компании Sales Technology International Publishing (США)

Майкл Бэнг, Директор компании International School of Sales (Англия)

Представленная технология продаж полностью приведена в книге Гарри Фриша "Как продавать легко и просто", созданной на основе работ специалиста по управлению и преподавателя Рона Хаббарда. Вы можете найти эту книгу на английском языке на сайте www.HowToSellClearAndSimple.com, послав запрос по электронной почте по адресу CustomerService@STIPublishing.com или позвонив по телефону (001) 727-466-6515 (США).

С тех самых пор, как соседние первобытные племена стали обмениваться продуктами, одеждой и оружием, на свете возникли ремесло продажи и само понятие "продавец". И сегодня продавцам, часто благодаря настойчивости, а также методу проб и ошибок, удается каким-то волшебным образом продолжать и развивать свое дело.

В отличие от прочих сфер бизнеса, например финансов, управления ресурсами, обеспечения качества, которые рассматриваются как "науки", продажа традиционно считается искусством. Причиной тому – несогласованность теорий о ее принципах. Не секрет, что в мире сейчас существует столько же учений о том, "как продавать", сколько менеджеров по продажам. Поэтому в процессе продажи зачастую применяется множество неточных инструментов и противоречивых принципов, что иногда предопределяет неудачу, не приводя к успешному заключению сделки, выгодной как для продавца, так и для покупателя.

На наш взгляд, ни одна область человеческого знания не содержит столько сомнительных предположений и толкований, как сфера продаж. А если бы вдруг оказалось, что искусство продажи основано на точных и ясных принципах? Если бы эти принципы были определены и описаны? Если бы они оказались простыми и понятными для применения и составляли некую "систему", позволяющую осуществлять процесс продажи шаг за шагом таким способом, который обеспечил бы высокие объемы сбыта и удовлетворение нужд клиентов? Если бы это была система, которая научила бы продавца преодолевать сопротивление покупателя в процессе продажи, причем делать это неагрессивно. Система, которая в конечном счете вела бы к укреплению отношений с покупателем и вместе с этим – к увеличению объемов продаж? Если бы вы имели в своем распоряжении замечательный набор инструментов, применение которых приводило бы к высоким объемам продаж и удовлетворению ожиданий клиентов? В этом случае вы бы сказали, что владеете "наукой продавать".

Тем не менее составляющие успешных продаж уже давно известны и их преподают каждый день по всему миру, включая и Казахстан. Это система так называемых профессиональных продаж. Вот основные принципы этой самой эффективной системы выгодных продаж:

·Процесс продажи состоит из пяти шагов, которые идут в определенной последовательности друг за другом.

·Все "возражения" или проблемы, возникающие в процессе продаж, разделяются на две группы:

·возражения, преодолеваемые при общении;

·возражения, требующие практического подхода к их решению.

·Возражения, возникающие в процессе продаж, можно преодолеть, применяя простую неагрессивную "Систему четырех шагов".

·Продавец может установить и сохранять контроль над процессом продаж на любом его этапе, используя простую, легко применяемую технологию.

Продажа в пять шагов

Несмотря на то что пять шагов продажи хорошо известны, связь между ними и их взаимозависимость никогда не были поняты до конца. При рассмотрении этих шагов под другим углом зрения и изучении отношений между ними даже самые опытные продавцы вскоре обнаруживают, что могут лучше контролировать и осуществлять продажи.

Иными словами, продажа – это процесс, который начинается с поиска человека, которому можно что-либо продать, и заканчивается, когда этот человек совершает покупку.

При эффективном прохождении каждого из пяти шагов закладывается основа для успешного выполнения последующего шага. Таким образом, ранее предпринятые шаги создают прочное основание для успешного завершения процесса, при котором продавец получает обязательство совершить сделку и осуществляет продажу.

Итак, пять шагов продажи:

·Поиск – определение потенциального покупателя.

·"Открытие" потенциального покупателя – вовлечение потенциального покупателя в открытое общение, основанное на доверии.

·Определение потребностей и возможностей – определение потребностей и пожеланий потенциального покупателя, а также его готовности и способности сделать покупку.

·Презентация – предоставление потенциальному покупателю информации о товаре или услуге таким образом, чтобы заинтересовать его в приобретении товара или услуги.

·Заключение сделки – принятие покупателем обязательства совершить сделку по приобретению товара или услуги с полным оформлением необходимых документов и выполнением финансовых обязательств.

Успех каждой стадии зависит от ранее предпринятых шагов. Второй стадии продажи должно предшествовать успешное завершение первой. При осуществлении третьей стадии необходимо, чтобы были успешно выполнены и первая, и вторая стадия. И так до последней, пятой стадии – заключения сделки, которая является результатом усилий, предпринятых на всех более ранних стадиях.

Такова последовательность стадий продажи, которую необходимо соблюдать для того, чтобы получить ожидаемый результат, а именно успешную продажу!

Взгляд с черного хода

Как бы ни было это невероятно, но самый легкий способ понять логику данной последовательности – это рассмотреть ее в обратном порядке!

Итак, давайте начнем с конца (потенциальный покупатель принял обязательство совершить сделку) и проследим процесс продажи до его начала (поиск потенциального покупателя).

Рассмотрение процесса в обратном порядке.

Стадия 5 – заключение сделки

Цель ваших устремлений в процессе продажи – это совершить продажу, заключить сделку, получить твердое обязательство от потенциального покупателя. Таковым может быть его твердое согласие, если возможно – письменное, что он приобретет товары или услуги, предлагаемые вами, и полностью их оплатит.

Стадия 4 – презентация

Однако перед тем, как вы получите письменное обязательство потенциального покупателя приобрести ваши товары и услуги, он должен получить о них какую-либо информацию (вы можете предоставить печатные материалы, рассказать о товаре или услуге, показать или даже предоставить возможность испытать в работе). То есть нужно провести презентацию товара или услуги потенциальному покупателю. Он должен убедиться в ценности, выгоде и необходимости приобретения, причем выгода должна быть эквивалентна цене, которую вы запрашиваете.

Стадия 3 – определение потребностей и возможностей

Перед тем как вы подробно продемонстрируете, какими наиболее ценными качествами обладает ваш товар именно для вашего потенциального покупателя, в первую очередь вы должны узнать о потребностях и пожеланиях самого покупателя, которые может удовлетворить ваше предложение.

И точно так же, перед тем как разработать эффективный план продажи и решить, какие именно товары предложить и каким образом представить их потенциальному покупателю, вам необходимо узнать о его готовности и способности приобрести то, что вы продаете. Определение соответствующих нужд, пожеланий, готовности и способности потенциального покупателя совершить покупку – это определение потребностей и возможностей.

Стадия 2 – “открытие” потенциального покупателя

Для того чтобы ваш потенциальный клиент сообщил вам хоть что-нибудь, вы прежде всего должны найти такой подход к нему, чтобы он захотел разговаривать с вами. Вы должны продемонстрировать искреннюю заинтересованность, и тогда потенциальный покупатель поведает вам о своих потребностях, пожеланиях и ограничениях, с которыми он сталкивается в жизни. Установление такого общения, основанного на доверии, и есть "открытие" потенциального покупателя.

Стадия 1 – поиск

Однако для того, чтобы наладить общение с кем-то, нужно сначала найти его! Определение потенциального покупателя – это стадия поиска, и именно с нее начинается продажа.

Все вышесказанное звучит достаточно просто, не так ли? Настолько просто, что даже не стоит столь подробного рассмотрения? Часто так оно и есть. Истина где-то рядом, но пока кто-то или что-то не укажет нам на нее, мы просто ее не замечаем. Продавец может контролировать процесс продажи в такой степени, в которой он сам понимает его сущность и принципы.

Возражения, возникающие при продаже

Возражения могут быть незначительными и существенными, ничтожными и важными, и они могут встретиться вам в любой вообразимой форме.

Самая большая ошибка, которую может совершить продавец, – это неправильная реакция на возражения потенциального покупателя. Вместо того чтобы уменьшить или нейтрализовать нежелание покупателя совершить покупку, продавец начинает опровергать и отражать возражения клиента, т. е. нападать на него.

Неправильный способ:

Потенциальный покупатель: "Я действительно хочу купить ваш продукт… Но мне так трудно принимать решения".

Продавец: "Чепуха! Тут нечего и раздумывать. Всего-то 500 долларов. Просто возьмите ручку и подпишите контракт".

Такая враждебная реакция на препятствие не только обижает потенциального покупателя, но и несет определенный риск для самого продавца. Вы можете нарушить саму суть отношений "продавец – покупатель" и таким образом сорвать сам процесс продажи.

Пытаясь заключить сделку, продавец ни в коем случае не должен прибегать к агрессивным способам устранения препятствий.

Если на стадиях "Открытие потенциального покупателя" и "Определение потребностей и возможностей" продавцу удалось установить самые насущные потребности и пожелания потенциального покупателя, а на стадии "Презентация" он наглядно показал связь между ключевыми потребностями и способностью товара удовлетворить эти потребности, то это и есть наилучший способ преодоления препятствий в процессе продажи, что и проявится при заключении сделки. Причем преодоление этих препятствий происходит в дружеской, ободряющей атмосфере.

Простой и эффективный процесс, который позволяет осуществить вышесказанное, называется "Формулой устранения препятствий". Изучение данной формулы, состоящей из четырех шагов, дает возможность продавцу преодолевать возражения неагрессивным способом.

Формула устранения препятствий состоит из следующих четырех шагов:

1.определение,

2.признание,

3.устранение,

4.продолжение продажи.

Сила и простота, на которых основана необычайная эффективность этих шагов, так же как и пяти шагов продажи, определяются теми же законами, которые регулируют человеческое взаимодействие.

Одной из сложнейших загадок является вопрос: "Как убедить потенциального покупателя сказать "да", если он уже сказал "нет", при этом не проявляя враждебности и не задевая его достоинства?" Ответ на этот вопрос заключается в том, когда и как продавец должен признать возражения потенциального покупателя, перед тем как продолжить приводить свои аргументы.

Во все времена успешность продавца определяло его "шестое чувство", внутренняя способность "чувствовать правильный путь" в искусстве продажи.

Впервые, используя преимущества современной технологии, продавец может применять логичные, предсказуемые и надежные инструменты "Науки продавать".

Гарри Фриш – признанный автор, консультант по вопросам управления, удачливый предприниматель, специалист в области человеческого общения и поведения, неоднократный лауреат премии Sales Professional. Он продавал разнообразные товары и услуги на всех уровнях бизнеса, включая и розничную торговлю. Он работал в таких компаниях, как CBS, Honda Automotive, General Motors, Saturn Division, ReMax Realty и The City of Los Angeles. Г-н Фриш окончил Бостонский университет, получив степень бакалавра гуманитарных наук, после чего продолжил обучение в колледже Хантер (Нью-Йорк) и Мичиганском университете.

Передовая система пяти шагов, представленная в книге Г. Фриша "Как продавать легко и просто", составляет основу популярных семинаров-тренингов по продажам, проводимых по всему миру, в том числе в России и Казахстане, известным тренером по международным продажам Майклом Бэнгом.

Семинары Майкла Бэнга проводятся по всему миру для персонала таких известных компаний, как Panasonic, Heineken, Nestle, Whirlpool, Toyota, Renault, Volvo, Land Rover, Toshiba, Unilever, Karcher, Мегафон, MTС, Сбербанк и Уральские авиалинии. На этих семинарах продавцы, менеджеры по продажам и тренеры по продажам получают не только необходимую информацию, но и мотивы для своего профессионального роста. В дальнейшем, согласно статистике, их продажи только растут. Это и есть результат того, что они ознакомились и обучились эффективной технологии продаж. Вы можете связаться с г-ном Бэнгом и получить более подробную информацию по электронному адресу info@InternationalSchoolofSales.com

Список статей

Станет ли Казахстан развитой и процветающей страной? Юрий Шокаманов

Евросоюз и Казахстан: диалог продолжается Джон Пенни

Нефтегазовая индустрия: год начался успешно Редакционный обзор

Недропользование 2004: инвестиционная статистика Эльвира Джантуреева

Крупнейший нефтяной проект в Казахстане

Изменения в нефтяном законодательстве: Абай Шайкенов, Энтони Чиони

Нефтяной сектор СНГ: влияние на экономику и суверенные рейтинги Специальный отчет агентства Fitch Ratings

"Богатырь Аксес Комир": мы инвестируем будущее Деннис К. Прайс

МАЭК–Казатомпром: стратегическая энергия

Электроэнергетика: экспортный потенциал Центральной Азии Лу Брефор

IPO: опыт России, перспективы Казахстана Аскат Оспанов