Бренд Казахстана создается сегодня
На вопросы нашего журнала отвечает Биржан Канешев, Председатель Комитета международной информации Министерства иностранных дел РК
Биржан Бисекенович, какие сферы входят в зону ответственности КМИ?
Прежде всего на Комитет международной информации возложены функции по продвижению и укреплению позитивного имиджа нашей республики за ее пределами. В условиях глобализации и информационного мира возникает необходимость выработки новых подходов в позиционировании государства, а потому многие страны сегодня заняты «ребрендингом» с целью повышения своей узнаваемости и привлекательности. И Казахстан здесь не исключение, тем более что мы претендуем на место в числе пятидесяти наиболее конкурентоспособных государств. А конкурентоспособность, как известно, начинается с узнаваемости и устойчивости бренда.
Большая часть информации о Казахстане, которой в настоящий момент располагает международная аудитория, ограничивается его огромными сырьевыми ресурсами. Между тем наш народ обладает богатой историей и культурой, наша экономика находится на подъеме и имеет большой инвестиционный потенциал в недобыващих секторах, мы готовы открыть всему миру ранее неизвестные ему туристические маршруты.
Казахстан проводит ответственную внутреннюю и внешнюю политику, утверждает принципы межрелигиозной и межэтнической толерантности, развивает тесное сотрудничество с соседними странами и глобальными игроками, способствует углублению интеграционных процессов. В этой связи нам необходимо осознать наши достоинства и сильные стороны, продвигая их на информационных рынках мира. Многие за рубежом имеют еще весьма поверхностное представление о Центральной Азии, а потому не скрывают своего желания узнать больше об этом регионе, и в первую очередь о Казахстане.
Таким образом, цель нашего комитета – донести миру разностороннюю информацию о Казахстане и его народе, о событиях, происходящих в нашей стране, а также возможностях для сотрудничества с нами в различных сферах.
Расскажите о конкретных направлениях деятельности комитета. Чего Вам удалось достичь?
Нами налажена эффективная координация информационно-имиджевой работы государственных органов и национальных компаний. Для этого решением премьер-министра РК была сформирована межведомственная рабочая группа.
Безусловно, само название комитета предполагает и взаимодействие с зарубежными средствами массовой информации. Мы оказываем содействие приезжающим в Казахстан иностранным журналистам, организовываем их встречи, обеспечиваем всей необходимой информацией.
Наряду с этим для привлечения внимания к происходящим в Казахстане процессам комитетом ведется работа по организации публичных мероприятий с участием казахстанских и зарубежных экспертов самого высокого уровня. Например, в конце июня на Иссык-Куле совместно с российским информагентством РИА «Новости» был проведен первый международный форум «Демократические процессы на постсоветском пространстве: слово и дело». В нем приняли участие эксперты, политики и журналисты из Казахстана, России, Украины, Грузии и Кыргызстана. Ранее комитет провел в Москве научно-практический семинар, посвященный опыту экономических реформ Казахстана. Оба эти мероприятия вызвали широкий резонанс в СМИ, а зарубежные эксперты признавали, что получили в их ходе немало важной и полезной информации.
На каких конкурентных преимуществах должна строиться имиджевая стратегия Казахстана?
Как известно, основой для формирования бренда и репутации любого государства является страновая индивидуальность, которая включает в себя характеристику совокупности его особенностей и ресурсов. Она также отражает технологии и подходы к работе, доверие партнеров и экспертную информацию, уровень и качество менеджмента, особенности общения и многое другое. Все эти факторы влияют на имидж и, в конце концов, на конкурентоспособность страны.
Исходя из мирового опыта успешного странового брендирования, в основу наших приоритетов заложены три составляющие, которые позволят создать узнаваемый и уникальный имидж: культурно-исторический, территориально-географический и экономический.
Общеизвестно, что имидж государства неразрывно связан с культурными и историческими особенностями его населения. Каждая страна уникальна своей историей, традициями и самобытной культурой. Узнаваемый этнический портрет граждан Казахстана позволит использовать многонациональность как фактор обращения к духовным, культурным и историческим традициям многих народов мира.
Принимая во внимание, что Казахстан обладает выгодным расположением в центре Евразии и значительным транзитным потенциалом, а также разнообразием климатических и природных зон в сочетании с коммуникационной инфраструктурой, территориально-географический фактор может быть успешно использован в формировании бренда страны.
Узнаваемость страны зависит и от степени ее интеграции в мировые экономические процессы. В данном контексте особую важность приобретает экономический потенциал Казахстана, основанный на благоприятной социальной и политической стабильности, инвестиционном климате, развитой банковской и устойчивой регуляторной системах. С учетом этих факторов Казахстан может реализовать стратегические задачи по выводу своих компаний и институтов развития на международный уровень, а также завоеванию ими позиций в глобальной экономике.
Существуют ли общепринятые методики оценки эффективности бренда страны? Будете ли Вы в своей работе использовать зарубежный опыт в этой сфере?
На рынке странового брендинга действует много авторитетных компаний. Они способны объективно оценить брендовое восприятие определенной страны представителями политических и деловых элит, а также лидерами общественного мнения ведущих государств мира.
Для выявления сильных и слабых сторон бренда применяются различные методы качественного и количественного статистического анализа. Затем вырабатываются соответствующие рекомендации. Но первичная оценка не самое главное. В последующем с определенной периодичностью должны проводиться аналогичные исследования. Эти срезы позволяют оценить результаты информационно-имиджевой работы и откорректировать ее.
Другими важными критериями оценки странового брендинга является упоминаемость в СМИ, количество запросов в Интернете, число заявок на получение въездных виз. В будущем планируется проводить такие детализированные исследования с помощью соответствующих компаний. Безусловно, мы сами постоянно отслеживаем имиджевое восприятие и отношение к Казахстану, анализируем материалы зарубежных СМИ, проводим локальные замеры для корректировки текущей деятельности.
Что, на Ваш взгляд, необходимо предпринять для формирования позитивного восприятия Казахстана за рубежом? Какие принципы, подходы и инструменты могут быть здесь задействованы?
Для этого в первую очередь необходимы системные меры и слаженность действий приоритетных в имиджевом плане государственных органов и национальных компаний, то есть государства, с одной стороны, и бизнес-сообщества – с другой.
Наш подход к имиджевой работе исключительно прагматичен: мы ожидаем конкретной экономической отдачи и политических дивидендов в виде роста объемов инвестиций, укрепления позиций Казахстана и повышения его авторитета на международной арене.
Основным инструментом развития позитивной репутации нашей страны должен стать активный информационный контакт с самыми широкими зарубежными аудиториями. Для этого необходимо формирование эффективных коммуникационных каналов с зарубежными ньюсмейкерами. Нужно также качественно изменить структуру идущих из страны информационных потоков, чаще говорить об успехах и прогрессе, достигнутых Казахстаном. Как известно, «сон разума порождает чудовищ», а отсутствие информации – нелепые домыслы. Актуальным в этой связи является развитие собственных эффективных средств распространения за рубежом объективной информации о происходящих в стране событиях.
Положительные результаты может принести создание информационных поводов для пропаганды казахстанских достижений и продвижения интересов республики за ее пределами. Необходимо реализовать широкомасштабные инициативы в области туризма, культуры, спорта и инвестиций.
Созданию позитивного имиджа государства способствует и публичная дипломатия. В этой связи важны меры, нацеленные на изучение и установление контактов с зарубежной аудиторией, в том числе с журналистами, пишущими о нашей стране, иностранными неправительственными организациями, обществами дружбы и т. д. Активное использование инструментов публичной дипломатии позволит нам вести информационную работу и стратегическое планирование имиджевых кампаний на постоянной и системной основе.
С чем лично у Вас ассоциируется бренд Казахстана? Какой вклад в его формирование может внести каждый из нас?
Бренд – это своеобразная визитная карточка любой страны, проекция ее образа в международном общественном мнении. А потому он должен передавать все качества, характер и индивидуальность нашего государства и его населения. Он должен быть построен вокруг тех сфер, в которых Казахстан преуспел, акцентировать внимание на его сильных сторонах. Казахстан – это развивающаяся быстрыми темпами страна, стремящаяся вобрать все прогрессивное, но вместе с тем бережно относящаяся к своей истории и культуре.
Важно помнить, что «провайдерами» имиджа Казахстана за рубежом являются не только наши дипломаты и политическое руководство. На имидж оказывают влияние все субъекты внешнеэкономической деятельности – финансовые институты, национальные компании, представители туристической отрасли, гостиничного бизнеса, а также рядовые граждане страны.
Нам необходимо прийти к пониманию, что, в целом, создание узнаваемого и привлекательного образа страны – это общее дело государства, корпоративного сектора и граждан. Не будет лишним подчеркнуть, что поведение каждого казахстанца за рубежом и даже внутри страны сказывается на ее общем имидже. Я думаю, что от всех нас требуется осознавать эту ответственность и создавать доброе имя своей Родины.
Список статей
Бренд Казахстана создается сегодня Биржан Канешев
С чего начинается бренд? Евгений Жаркин
Древо диверсификации: Рецепты роста Гахов Сергей
Наш Телеком, вперед лети! В Казнете остановка? Александр Васильев
Гражданская авиация: То взлет, то посадка? Сергей Смирнов
Железные дороги. Квадратура колесных пар Сергей Смирнов
Атлас Копко. Стратегия роста Ханс Хеденсщоэ
Переговоры и договоры. Нефтяные хроники Редакционный обзор
Вода, Энергия и Капиталы. Будущее ВЭК Центральной Азии Евгений Винокуров,
Готовь сани летом! Рынок страхования Центральной Азии Редакционный обзор
Пенсионные фонды. Переоценка ценностей Редакционный обзор
Брак по расчету. KASE и РФЦА объединяются Редакционный обзор
Фондовый рынок. Итоги полугодия Татьяна Кудрявцева
Второе пришествие. Схема проведения SPO Юлия Феллер