Медиа в период кризиса. Между Сциллой и Харибдой
Отечественная медиаиндустрия сегодня находится в состоянии стагнации, и для ее развития необходимо консолидировать усилия не только всех игроков рынка, но и государства. Так считают участники второго «Медиа Курултая» – ежегодной конференции по вопросам развития казахстанского рынка средств массовой информации, прошедшей в конце ноября в Алматы. Основные вопросы, обсуждавшиеся на форуме, – влияние экономического кризиса, сокращение рекламного рынка и рост государственного заказа у СМИ.
Открывая конференцию, президент Казахстанского пресс-клуба Асель Караулова представила результаты исследования основных тенденций развития медиа в условиях кризиса. Судя по выкладкам, эта отрасль столкнулась с рядом серьезных проблем: резкое сокращение рекламных бюджетов, закрытие изданий, сокращение штатов, дефицит управленческих кадров и специалистов в области антикризисного стратегического планирования.
Итоги опроса главных редакторов 60 республиканских и региональных СМИ Казахстана показали, что сейчас СМИ оценивают состояние отечественного рынка массмедиа как «неважное». Несмотря на это, более половины респондентов верят, что оно изменится в лучшую сторону, еще треть считают ситуацию стабильной и лишь 14% оценивают состояние СМИ как «очень плохое». Ни один из опрошенных главных редакторов не назвал нынешнее положение отечественных СМИ как «хорошее» или «очень хорошее». При этом 56% уверено, что наибольшее отрицательное влияние на отрасль оказал экономический кризис. 17% респондентов среди негативных тенденций рынка отметили усиление давления на независимую прессу, 15% – «холдингизацию» медиа, а 10% указывают на потерю доверия со стороны потребителей информации.
В то же время 55% участвовавших в опросе уверяют, что никаких изменений в тиражах или смотрибельности их СМИ за последнее время не произошло и все осталось на прежнем уровне. Более того, 26% респондентов заявили, что в кризисный год тираж их изданий увеличился в среднем на 29%. Хотя другая часть опрошенных отмечает сокращение тиражей в среднем на 30%.
По мнению г-жи Карауловой, за редким исключением, СМИ в Казахстане пока еще не работают как полноценный бизнес, что тормозит становление профессионального медиарынка. Высокая зависимость от владельцев как в материальном, так и в идеологическом аспектах, приводит к тому, что контент СМИ слабо ориентирован на нужды читателей и зрителей и учитывает прежде всего интересы учредителей.
Это подтверждают и ответы самих игроков: практически половина респондентов констатировала, что основной статьей дохода остаются средства учредителей. На втором месте по-прежнему стоит размещение рекламы, хотя 26% опрошенных редакторов сообщили о сокращении спроса со стороны рекламодателей. Далее идут госзаказ и публикации на правах рекламы, а розничная реализация и подписка оказались в самом конце списка источников доходов СМИ.
Вместе с тем новые экономические реалии заставили большинство массмедиа вносить изменения в свою редакционную политику и стратегию развития – об этом заявили 65% опрошенных.
Основными антикризисными мероприятиями для СМИ стало сокращение расходов (44%), оптимизация системы управления (19%), увеличение расходов на маркетинг, рекламу, продажи и введение антикризисного менеджмента (11%), внедрение современных CRM-технологий работы с клиентами (10%) и проектный менеджмент (3%). Среди изменений в редакционной политике респонденты в первую очередь отмечают пересмотр концепции и форматов. Большее внимание стали уделять дизайну. В качестве основных причин происходящих перемен большинство редакторов называют требования рынка. В некоторых СМИ это произошло из-за смены управленческого состава или вхождения в холдинги.
Одним из самых болезненных последствий кризиса для игроков отечественного рынка СМИ оказалось существенное сокращение рекламных доходов. В результате им пришлось выстраивать более гибкую рекламную политику – для того чтобы привлечь и удержать рекламодателя, СМИ идут на специальные предложения и скидки. Как отмечает генеральный директор «ТНС Галлап Медиа Азия» Татьяна Старцева, «по результатам 9 месяцев, если судить по прайс-листам, снижение рекламных расценок в медиаиндустрии составило 17,9%. На самом же деле, вероятно, можно говорить не менее чем о 40%, поскольку никто не учитывает скидки, о которых удается договориться рекламодателям».
И это неудивительно: по данным г-жи Старцевой, отечественный рекламный рынок сократился с $928,6 млн в 2008 году до $761,9 млн в 2009-м. При этом максимальное падение бюджетов происходит в прессе, тогда как телевидение пострадало меньше всех – его доля в общем объеме рекламных денег выросла с 74,6% до 78,1%. Такая тенденция связана с тем, что рекламодатели в первую очередь планируют затраты на телевидение, а уже потом остатки средств достаются радио, прессе и наружной рекламе.
В целом объем затрат на рекламу за январь–сентябрь 2009 года, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, снизился на 18,3%. Так, наружная реклама упала на 23,4%, реклама на радио – на 28,6%, в прессе – на 32,8%. Телевидение потеряло лишь 14,5%.
Примечательно, что если средний размер одного рекламного выхода существенно не изменился, то активность размещения упала по всем СМИ в среднем на 9,9%. При этом на радио активность снизилась на 22,6%, в наружной рекламе – на 15,5%, в прессе – на 26,4% и на телевидении – на 2,4%.
Если говорить о ситуации в отдельных категориях, то рекордсменами по глубине падения рекламных бюджетов в прессе, наружной рекламе и на радио стали автомобильные бренды (с $7,9 млн до $2,5 млн, или более чем в три раза) и банки (с $18,7 млн до $10,5 млн, или в 1,7 раза).
Об НДС, госзаказе и информационной конкурентоспособности
В условиях падения рекламного рынка одним из альтернативных источников финансирования для СМИ стал государственный заказ, в рамках которого только в 2009 году было выделено 1,1 млрд тенге ($7,3 млн).
В ходе форума вице-министр культуры и информации Газиз Телебаев сообщил, что в новом трехлетнем бюджете предусмотрен аналогичный ежегодный объем госзаказа. При этом он заверил, что заложенная сумма уменьшаться не будет, более того, если экономическая ситуация будет улучшаться, министерство выйдет с предложением в правительство о ее увеличении. Г-н Телебаев уверен, что диверсификация финансовых поступлений в период кризиса может стать одним из факторов, которые обеспечат успешную работу СМИ. Он также заявил о намерении вывести социальный госзаказ для НПО из закона «О госзакупках» и намекнул, что если это предложение пройдет, то в дальнейшем эта модель, возможно, будет применена и на госзаказ для СМИ.
Кроме того, в своем выступлении вице-министр коснулся вопроса об урегулировании объема рекламы на государственном языке. По его оценке, в казахскоязычных СМИ поступлений от рекламы в несколько раз меньше, чем в русскоязычных. «Руководители некоторых СМИ предлагали законодательно решить эту проблему, внести такую норму: рекламу на казахском языке сделать не менее 50%. Я не знаю, возможно ли такое законодательно. В любом случае мы в министерстве будем этот вопрос рассматривать, будем искать подходы к его решению. Но я не думаю, что в рыночных условиях какие-то законодательные ограничения сыграют свою позитивную роль».
Зато г-н Телебаев пообещал помочь с распространением казахскоязычной прессы. «Мы будем работать с «КазПресс» и другими организациями, которые занимаются реализацией. Возможно, будут созданы пункты распространения казахскоязычных СМИ».
В условиях кризиса массмедиа вновь заговорили и об отмене НДС. Г-н Телебаев прокомментировал эту тему следующим образом: «Нам поступили предложения об отмене НДС для СМИ. Этот вопрос требует очень большой финансовой и юридической проработки. Мы с таким предложением можем выйти в Министерство финансов и Министерство юстиции и совместно пытаться решить этот вопрос. Если не удастся полностью убрать НДС, то, возможно, для СМИ речь может идти о каком-то снижении этого налога. Это было бы, безусловно, большой поддержкой журналистскому сообществу».
Между тем некоторые из участников обсуждения отметили, что отмена НДС – идея неперспективная. Например, президент Ассоциации издателей Казахстана Сергей Миролюбов заявил, что СМИ должны быть конкурентоспособными, и НДС у них должен быть, как и у всех компаний страны. «Медиабизнес – это такой же бизнес, как и любой другой. И в период кризиса его гражданская позиция – быть вместе со всеми».
Председатель правления холдинга «Арна-Медиа» Ерлан Байжанов считает, что отмена НДС выгодна прежде всего собственникам и менеджменту, которые рассматривают медиабизнес как источник дохода. Но это практически не принесет реальной пользы для СМИ с точки зрения повышения конкурентоспособности самого контента.
Генеральный директор КТК Арман Шураев не согласился с тем, что помощь СМИ не нужна совсем. «Наши телерадиокомпании нужно хотя бы освободить от таможенных пошлин на ввоз телевизионной аппаратуры, которая составляет половину расходов в бюджете. Например, видеокамера через два года морально устаревает. Я считаю, что с таким предложением можно выйти и ассоциации издателей, и тогда можно будет решить многие проблемы».
В то же время г-н Шураев отметил, что государство должно помогать казахстанским СМИ не только экономически, но и политически. По его словам, в первую очередь нужно понимать, что «Казахстан в настоящий момент является информационной колонией России». Это выражается хотя бы в том, что 50% телевизионного рынка занимает «ОРТ Евразия». На казахстанских каналах доминируют, являясь при этом самыми смотрибельными, телесериалы из Кореи, Турции и России.
«Что требуется от государства, чтобы СМИ легче было работать? – задался вопросом глава КТК. – Это не мешать, а лучше – сокращать административные барьеры, не принимать всевозможные поправки, которые препятствуют работе и ограничивают доступ к информации».
Не менее жестко высказывались эксперты и в отношении госзаказа, который не решает проблему слабой информационной конкурентоспособности казахстанских СМИ. К примеру, в России, размещая госзаказ на определенные темы, госорганы задают лишь общую стратегию, а тактику выбирают издатели. У нас же статьи пишут в самих министерствах, а СМИ их потом просто тиражируют.
Главный редактор журнала National Business Арман Идрисов, заявил, что у него создалось впечатление, что основная задача правительства – «это чтобы СМИ были слабые, особенно в освещении антикризисной программы и внутренней политики. Госзаказ не помогает вести борьбу за зрителя, создавать интересные программы, снимать сериалы, которые захотели бы смотреть казахстанцы, и сделать так, чтобы основные доли телевизионного рынка Казахстана занимали «Казахстан», «Хабар», а уже потом другие каналы. Госзаказ направлен на контроль за квадратными сантиметрами и минутами в эфире, а не за качеством контента и эффективностью воздействия на зрительскую аудиторию».
В свою очередь директор группы оценки рисков Досым Сатпаев подчеркнул: «Многие озвученные на форуме идеи напоминают мне разговоры про то, как сделать одно колесо в машине красивее. Информационное пространство Казахстана на 80% определяется политикой и только на 20% – другими факторами. СМИ – это мощное оружие, и поэтому власть их никому не отдаст. Увеличение госзаказа – это тоже средство влияния на информационное пространство и часть политического процесса. Сужение информационно-аналитических передач идет из Астаны, которая указывает, что показывать. Из-за этого телезритель уходит в другие СМИ. Если нет политической конкуренции, то не будет и конкуренции информационной».
В такой ситуации неудивительно, что одной из главных проблем отечественных журналистов становится самоцензура. По словам Асели Карауловой, у репортеров есть страх при подготовке статей и репортажей о социальных и политических проблемах, поскольку это может привести к судебным искам, претензиям со стороны чиновников и, в конечном счете, потере работы. В то же время собственники и редакторы не готовы рисковать и публиковать проблемные материалы из-за опасности потери финансирования по линии государственного социального заказа. Это подтверждает и высказываемые опасения, что внедрение госзаказа стало своего рода тормозом развития независимой прессы.
Журналисты и редакторы также указывают, что законы о СМИ и о государственной службе в части предоставления репортерам запрашиваемой информации фактически не работают. Большинство крупных чиновников просит направлять им письменные запросы, ответы на которые приходят крайне неоперативно, в связи с чем материалы теряют свою актуальность. Другая проблема – нежелание госорганов работать с критично настроенными и оппозиционными изданиями, а также с журналистами, которые готовят острые материалы. Такое избирательное отношение к СМИ создает неравные условия для работы.
В целом из всех многочисленных рекомендаций экспертов можно выделить одну ключевую: необходимо пересмотреть систему государственного заказа в СМИ и направлять деньги налогоплательщиков не на выкуп площадей и минут, а на институциональное развитие СМИ как профессионального медиабизнеса. Это тренинги для редакторов и журналистов, укрепление материально-технической базы, исследования рынка, профессиональные стажировки. Только тогда казахстанские медийные бренды смогут конкурировать с российскими, отвоевывая у них информационное поле.